Từ nghiên cứu của Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef[12] và nghiên cứu của Howard và Sheth 1969[14]; Neslin et al. 2006[31]; Pucinelli et al. 2009[46], trải nghiệm của khách hàng có thể được khái niệm hóa trong ba giai đoạn tổng thể: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng nghiệm đã được thực hiện nhằm kiểm tra toàn bộ hành trình của khách hàng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nghiên cứu về ba giai đoạn này đã làm cho quá trình trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng quản lý hơn. Quá trình này được kết hợp từ những trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ (bao gồm những lần mua hàng trước đó) và những yếu tố bên ngoài khác.[12]

Trong mỗi giai đoạn, khách hàng sẽ được trải nghiệm các điểm tiếp xúc, các doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát một trong số các điểm tiếp xúc đó. Quá trình này (được tóm tắt trong Hình 1) có thể giúp kiểm tra trải nghiệm khách hàng trong suốt hành trình của họ, cũng như mô hình hóa những tác động của các điểm tiếp xúc khác nhau đối với trải nghiệm của khách hàng.[12]

Trước khi mua

Giai đoạn đầu tiên này bao gồm tất cả sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, danh mục sản phẩm và môi trường trước khi giao dịch mua hàng. Tài liệu tiếp thị truyền thống đã mô tả giai đoạn trước khi mua là các hành vi về sự nhận biết, tìm kiếm và xem xét. Về lý thuyết, giai đoạn này có thể bao gồm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trước khi chi trả cho một sản phẩm.[12] Tuy nhiên, trên thực tế, giai đoạn này bao gồm trải nghiệm của khách hàng từ khi bắt đầu nhận biết nhu cầu/mục tiêu/động lực để xem xét đáp ứng nhu cầu/mục tiêu/động lực đó với việc mua hàng (Hoyer 1984[47]; Pieters, Baumgartner và Allen 1995[48]).

Một số điểm tiếp xúc trước khi mua thường được sử dụng bởi các công ty bao gồm các trang web, truyền miệng, thư trực tiếp, nghiên cứu, tài trợ, quan hệ công chúng và quảng cáo. Thiết kế mỗi điểm tiếp xúc trước khi mua này không chỉ nhằm định hình nhận thức và kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu mà còn tăng nhận thức về thương hiệu, giúp người tiêu dùng tiềm năng hiểu tại sao thương hiệu này tốt hơn thương hiệu cạnh tranh và giá trị mà thương hiệu mang lại trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.[12]

Trong khi mua

Giai đoạn thứ hai bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với thương hiệu và môi trường diễn ra việc mua hàng, thường được đặc trưng bởi các hành vi như lựa chọn, đặt hàng và thanh toán.[49] Trong nghiên cứu về bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng, các hoạt động về trải nghiệm mua sắm đã được chú trọng nhiều hơn (Baker và cộng sự 2002[50]; Ofir và Simonson 2007[51]). Việc có nhiều điểm tiếp xúc sẽ dẫn đến khách hàng bị quá tải thông tin.

Điểm tiếp xúc ở hoạt động này của các công ty thường bao gồm (nhưng không giới hạn) ở cửa hàng và tiếp xúc trực tiếp với đại diện khách hàng. Mục đích của các điểm tiếp xúc này là để tăng giá trị mà người tiêu dùng nhìn thấy đối với những gì thương hiệu đang cung cấp và để đảm bảo họ đã chọn đúng thương hiệu. Trong các tương tác này, điều cần thiết là thu hút sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách chứng minh những gì một công ty đang cung cấp tốt hơn nhiều so với đối thủ.[52]

Sau khi mua

Giai đoạn thứ ba bao gồm các tương tác của khách hàng với thương hiệu và môi trường của họ sau khi mua thực tế. Giai đoạn này bao gồm các hành vi như sử dụng và tiêu thụ, tương tác (với doanh nghiệp) sau khi mua (như đánh giá) và yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Tương tự như giai đoạn trước khi mua, về mặt lý thuyết, giai đoạn này có thể kéo dài theo thời gian từ giai đoạn mua đến hết vòng đời của khách hàng. Trên thực tế, các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng ở giai đoạn sau khi mua này thực sự liên quan đến chính thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ.[12]

Sản phẩm trở thành một điểm nhấn quan trọng trong giai đoạn này. Nghiên cứu về giai đoạn thứ ba này đã tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng (Holbrook và Hirschman 1982[53]); phục hồi dịch vụ (Kelley và Davis 1994[54]); quyết định trả lại sản phẩm (Wood 2001[55]), mua lại (Bolton 1998[56]) hoặc tìm kiếm sự đa dạng (McAlister và Pessemier 1982[57]), cũng như các hành vi không mua hàng khác như truyền thông miệng (Van Doorn và cộng sự 2010[58]).

Điểm tiếp xúc sau khi mua có thể bao gồm các chương trình khách hàng thân thiết, khảo sát sự hài lòng của khách hàng, các hoạt động bảo hành và giảm giá, bảo trì thường xuyên và nhắc nhở về những đổi mới của thương hiệu trên các sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặc dù các điểm tiếp xúc này mang đến cơ hội phát triển thương hiệu và cơ hội cho các doanh nghiệp tăng cường tăng trưởng bền vững và có lợi nhuận, nhưng hầu hết chúng đều bị bỏ qua. Điểm tiếp xúc trải nghiệm sau khi mua nhằm mục đích đưa ra lời hứa thương hiệu, để đáp ứng những nhu cầu cần thiết hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Đồng thời, điểm tiếp xúc ở giai đoạn này cũng hỗ trợ tăng hiệu suất sử dụng, xây dựng lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu.[59]

Nghiên cứu của Court và cộng sự vào năm 2009 [60] đã cho thấy rằng trong giai đoạn sau khi mua, một sự kích thích có thể xảy ra ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (mua lại, tương tác với doanh nghiệp trong tương lai) hoặc bắt đầu lặp lại giai đoạn trước khi mua và xem xét thêm các lựa chọn thay thế.